La bataille de la génération Z sur le marché des petits SUV

Il semble que chaque génération aux États-Unis soit fanatique des véhicules utilitaires sport. Les SUV se vendent comme des petits pains, ce qui est logique. Le SUV est une machine super pratique et omnipotente du 21ème siècle. Il n'est pas rare d'entendre des baby-boomers acheter de petits SUV afin de réduire leur taille, ou des GenXers choisir des choses plus grandes et plus luxueuses alors qu'ils passent leurs années dorées. Photo: Ford Motor Company.

Les milléniaux ne font pas exception non plus alors qu'ils entrent dans leurs années formatrices de revenus et d'éducation familiale.

Et tandis que les grands VUS luxueux ont leur attrait, leur plus petit leurs homologues, souvent appelés véhicules utilitaires compacts, séduisent les jeunes acheteurs.

«Nous voyons le segment émergent des CUV d'entrée croître à un rythme très rapide et l'industrie a vu des clients rechercher des styles de carrosserie CUV plus berlines », a déclaré Tyler Graves, planificateur – directeur du marketing en chef, Nissan Amérique du Nord. «Les CUV offrent l'efficacité énergétique des petites voitures tout en offrant une polyvalence et un espace de chargement supplémentaires.»

«Économiser de l'argent pousse le jeune acheteur dans son choix», a ajouté Michelle Krebs, analyste exécutive, Autotrader. «Les petits véhicules ont des prix plus bas et sirotent moins d'essence.»

Potentiel inexploité

Cultures connectées & Longs chemins

Trouver la marque

Client satisfait

Démarrer

Regard vers l'avenir

Approche combinée

Considérations futures

Potentiel inexploité

La génération Z, la cohorte après les milléniaux, représentait 25 % de la population américaine en 2015 selon Forbes. La génération Z se compose de personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000, et constitue une secte culturelle plus importante que les baby-boomers ou les millennials. Comme les milléniaux, ils façonnent de nouveaux modèles de mobilité, ce qui incite parfois à penser que le jeune public renoncera à la possession d'une voiture.

Cependant, une étude de 2016 sur la génération Z de Kelly Blue Book et Autotrader a trouvé le contraire. Dans cette étude, 92% ont déclaré qu'ils prévoyaient de posséder un véhicule un jour.

«Ils préféraient Honda, Chevrolet et Ford car ils considèrent ces marques comme traditionnelles, pratiques et fiables», a expliqué Krebs. «La foule de zéro à 19ans représentera 23% de la population avec un pouvoir d'achat de 3200 milliards de dollars d'ici 2020.»

«Les baby-boomers, la génération X, les milléniaux – tout le monde veut son SUV, et la génération Z est pas différent », a ajouté Erich Merkle, analyste des ventes aux États-Unis chez Ford.

Ford a déjà étudié la possession de SUV parmi les cohortes générationnelles et prévoit que les ventes de SUV sous-compacts aux États-Unis parmi les 18 à 24 ans dépasseront celles des voitures sous-compactes. dès l'année prochaine. Les recherches de Ford montrent qu'il y a à peine quatre ans, ce même groupe d'âge a acheté 8121 voitures sous-compactes et seulement 443 VUS sous-compacts. L'année dernière, la situation s'est inversée lorsque ces consommateurs ont acheté 3981 voitures sous-compactes et 2840 VUS sous-compacts, soit un bond de 541% pour les VUS sous-compacts.

«Au fur et à mesure que de nouveaux petits VUS comme le Ford EcoSport seront disponibles, vous verrez le Le segment des SUV sous-compacts continue de grimper en tant que nouvelle voiture de choix pour les premiers acheteurs », a déclaré Merkle.

Ford EcoSport. Photo: Ford Motor Company.

Cultures connectées et amp; Longs chemins

Sécuriser une part du gâteau de la générationZ est primordial pour les constructeurs automobiles, et le marché est désormais inondé de nouvelles offres CUV dirigées directement vers les jeunes d'aujourd'hui. Afin de les attirer davantage, Ford a fait des choses comme le Wi-Fi dans le véhicule, plusieurs ports de charge et divers systèmes de divertissement compatibles avec les smartphones une priorité. Le nouvel EcoSport est déjà compatible avec Amazon Alexa, Apple CarPlay et Android Auto.

« Pour les acheteurs de la génération Z, la connectivité est primordiale », a déclaré Karen Sullivan, responsable marketing de la marque Ford EcoSport. «Leur voiture sert d'extension de leur téléphone et de leur maison, et nous constatons une réponse passionnante de ces jeunes clients à notre tout nouvel EcoSport.»

Ford est stratégique dans l'ingénierie et la commercialisation de l'EcoSport, en se concentrant sur l'efficacité énergétique du véhicule, l'espace de chargement, les options de connectivité et le prix, mais Curbs pense que rien ne se passera du jour au lendemain.

«Ford fait face à un défi avec l'EcoSport et a du pain sur la planche en termes de faire des percées dans le segment des sous-compactes », a-t-elle expliqué. « L'EcoSport doit établir son nom ; il manque actuellement de sensibilisation des consommateurs et le nom lui-même est confondu avec l'EcoBoost de Ford. »

Photo: Ford Motor Company.

Trouver la marque

Selon Krebs, le Jeep Renegade, le Compass et le Honda HRV sont parmi les concurrents les plus puissants de Ford, et chacun enregistre plus de trafic d'utilisateurs sur Kelley Blue Book que l'EcoSport.

« Dans notre Kelley Blue Book Brand Watch, une métrique qui mesure la santé de la marque jusqu'au niveau du modèle, le Ford EcoSport n'est en tête dans aucun des près de deux douzaines d'attributs que nous mesurons, y compris les trois plus importants », a-t-elle poursuivi. "Notre analyse montre que les attributs les plus importants pour les acheteurs dans le segment des utilitaires sous-compacts sont la durabilité, la sécurité et l'abordabilité."

Krebs pense que Ford devrait continuer à étendre ses offres technologiques pour le

EcoSport naissant, mais pas au détriment d'autres aspects importants que les jeunes acheteurs considéreront inévitablement. La métrique Kelley Blue Book Brand Watch a conclu que l'EcoSport n'offrait pas autant de fonctionnalités de sécurité, avait une économie de carburant plus faible et était plus élevé en termes de prix de la vignette à 19 995 $ (destination et autres frais non inclus) que la concurrence.

< p>« Ford doit trouver des moyens de promouvoir l'EcoSport, en particulier auprès des acheteurs urbains les plus jeunes, susceptibles de les sensibiliser », a déclaré Krebs. «Ils doivent se concentrer sur les aspects du segment qui comptent, en particulier la valeur, puis superposer la technologie à ces éléments de base.»

Photo: Ford Motor Company.

Satisfait Client

Ford soutient le prix, affirmant que le moteur de 1,0 litre de l'EcoSport avec ses 28 mpg combinés estimés par l'EPA a déjà attiré de jeunes acheteurs.

«Je n'avais jamais entendu parler de EcoSport, mais je l'ai adoré dès que je l'ai vu », a déclaré Kelly Oswald, 19 ans, l'un des premiers propriétaires.

Oswald, un étudiant de la banlieue de Baltimore, représente un lien croissant entre la génération Z et les SUV sous-compacts . L'année dernière, 11,3% des 18 à 24ans qui ont acheté un nouveau SUV ont acheté une sous-compacte, en hausse de 2% par rapport à cinq ans plus tôt.

"Je suis allée chercher une voiture d'occasion", a-t-elle poursuivi. "Je ne m'attendais pas à ce qu'il y ait une option abordable pour acheter une nouvelle voiture."

Bien qu'Oswald puisse être en avance sur la courbe.

"Ce groupe d'âge, quelle que soit la génération , n'achète généralement pas un nouveau véhicule pour une première voiture », a déclaré Krebs. "Ils conduisent généralement une voiture d'occasion qui pourrait être un cadeau de leur famille."

Nissan Kicks 2018: Photo: Nissan North America.

Kick Start

Le Nissan Kicks, une autre nouvelle entrée, a été présenté l'année dernière lors du Salon de l'auto de Los Angeles en tant que sixième membre de la gamme de SUV et de multisegments de la société. La version S commence à 17 990 $, la SV à 19 690 $ et la SR à 20 290 $. Le Kicks est équipé de série du freinage d'urgence automatique, d'un moniteur de vision arrière et de sept sacs gonflables. Les grades SV et SR ajoutent un avertissement d'angle mort et une alerte de circulation transversale arrière.

«Le nouveau Kicks est conçu pour répondre aux besoins des célibataires ou des couples à la recherche d'un style expressif, d'une technologie personnelle, de fonctionnalités intelligentes et de fonctions de sécurité avancées à un prix abordable à partir de moins de 18000USD», a expliqué Michael Bunce, vice-président, Planification des produits, Nissan North America, Inc.

Bien que, comme l'EcoSport, le Kicks soit confronté à une bataille difficile dans sa nouveauté.

«Il y a de plus en plus d'inscriptions», a déclaré Krebs à propos du segment CUV. "Il y en a de tout nouveaux - Nissan est le Kicks - mais aussi certains qui sont là depuis un moment et qui ont des noms de marque plus forts."

Nissan ne conteste pas le peu de marge de manœuvre du marché mais reste confiant.

«Le segment devient de plus en plus concurrentiel avec les nouveaux entrants», a déclaré Graves. "Cependant, nous sommes très optimistes quant à Kicks et à la valeur que nous pouvons offrir aux clients."

Photo: Nissan North America.

Regard vers l'avenir

Selon le rapport des ventes du constructeur automobile aux États-Unis pour mai 2018, les ventes globales de multisegments, de camions et de VUS Nissan ont augmenté de 4 %. Le Rogue ouvre la voie, avec un record de 38 413 unités en mai, en hausse de 18 %. Cependant, Nissan a noté que les ventes totales de mai s'élevaient à 131 832 unités, soit une baisse de 4 % par rapport à 2017.

Les Kicks, comme il vient juste d'arriver, n'ont pas été inclus dans le rapport, bien qu'il s'agisse d'un projet à long terme. est en jeu.

«Nous attendons des acheteurs de Kicks qu'ils aient une excellente expérience de la sécurité et de la technologie que nous proposons», a déclaré Graves. "Nous pensons que Kicks attirera les jeunes acheteurs et nous espérons les voir éventuellement augmenter notre gamme à mesure que leurs besoins évoluent." 28) et a un prix inférieur, commençant un peu moins de 18 000 $ contre près de 20 000 $ pour l'EcoSport. Le Kicks est l'une des meilleures offres du segment en termes de ces deux facteurs.

Photo: Nissan North America.

Approche combinée

Le Honda HR -V, bien qu'encore relativement nouveau, est un peu plus établi, étant sur le marché depuis trois ans maintenant. Alors que le HR-V est orienté vers la génération Z, Honda a pris en compte les milléniaux plus âgés.

« Le Honda HR-V a été développé en pensant aux hommes et aux femmes âgés de 18 à 34 ans », a expliqué Jessica Pawl, responsable des relations avec les médias, American Honda. "Le HR-V est conçu pour les personnes ayant un style de vie actif qui veulent un véhicule qui leur facilite la vie, mais qui veulent profiter de leur destination."

L'équipe HR-V de Honda a opté pour un emballage flexible , l'efficacité et la valeur globale lors de la conception du véhicule.

«Il est économe en carburant, agréable à conduire et doté d'une technologie de sécurité avancée», a poursuivi Pawl. «Il est très bien arrondi et abordable, avec la dynamique de nos meilleures berlines et la fonctionnalité de nos voitures les plus pratiques.»

«Le HR-V bénéficie de la très forte image de marque de Honda», a ajouté Krebs. .

Le HR-V 2018 commence à 19 570 $, avec des modèles à deux roues motrices gagnant une cote EPA de 31 variantes combinées et à traction intégrale à 28 combinées. Le HR-V était le deuxième vendeur du segment l'an dernier, devancé par le Subaru Crosstrek. La stratégie à long terme de Honda est similaire à celle de Nissan.

«Le portefeuille équilibré de Honda offre aux acheteurs la possibilité de grandir au sein de la marque, en augmentant la taille du véhicule à mesure que leur famille s'agrandit et que les besoins s'adaptent», a déclaré Pawl.

Photo: Honda North America.

Considérations futures

CBT Automotive Network note dans cet article de janvier que la génération Z est plus axée sur la technologie que les milléniaux et ne se souviendra probablement pas d'un temps sans Wi-Fi, smartphones, réseaux sociaux et n'importe quel nombre de services de streaming. C'est quelque chose dont l'industrie automobile doit être consciente à l'approche de cette cohorte désormais assez nombreuse et importante.

Malgré un segment CUV concurrentiel et le potentiel pour les constructeurs automobiles, combien d'œufs à placer dans ce panier est ouvert débattre. Étant donné que les fabricants utilisent les CUV d'entrée de gamme comme moyen de présenter leur marque à un public plus jeune, il est important de considérer en quoi ces acheteurs, en particulier la génération Z, diffèrent des autres. Bien que les constructeurs automobiles aient les meilleures intentions, rien ne garantit que ces jeunes acheteurs resteront fidèles, en particulier avec autant d'étoiles montantes dans l'univers des SUV et CUV.

« Le segment reste incertain quant à sa taille. ", a déclaré Krebs. "Ils veulent vraiment posséder une voiture, mais compter sur la génération Z pour stimuler les ventes de tout nouveau véhicule est déplacé, en particulier compte tenu de leur souci des coûts."

Carl Anthony est rédacteur en chef d'Automoblog et réside à Detroit, Michigan. Il étudie le génie mécanique à la Wayne State University, siège au conseil d'administration de la Fondation Ally Jolie Baldwin et est un fidèle fan des Detroit Lions.

Photos et source: Ford Motor Company, Nissan North America, Honda Amérique du Nord.